A’dan Z’ye İçerik Pazarlama Kılavuzu

İçerik pazarlaması, hikâye anlatmakla yakından ilişkilidir. İnsanlar hikayeleri özellikle de bu hikayeler farklıysa dinlerler ve takip ederler. Bu sebeple içerik pazarlaması etkin olarak kullanıldığında başarı sağlanması daha kolaydır. Diğer yandan, içerik pazarlaması da aslında hikâye anlatımı kadar köklü bir geçmişe sahiptir ve kuralları pek değişmemiştir. Günümüzün etkili hikâye anlatım mecrası olan sosyal medyanın gücüyle birlikte satış mesajlarını doğrudan vermeden sunulan faydaya odaklanan içerik pazarlaması, satışın gerçekleştirilebilmesi için daha etkili bir araç olmaya başlamıştır.

İçerik Pazarlama Enstitüsü, içerik pazarlamasını “Açıkça tanımlanmış bir kitleyi çekmek, elde tutmak ve sonuç olarak karlı müşteriye dönüştürmeyi sağlamak için alakalı ve tutarlı içerik oluşturmaya ve dağıtmaya odaklanan stratejik bir pazarlama yaklaşımı” olarak tanımlar. Bunu daha basit şekilde ifade etmek gerekirse içerik pazarlaması, hedef kitlenize tutarlı ve markaya uygun yüksek kaliteli içerikler sunarak müşteriyle güçlü bir ilişki kurmaya odaklanan uzun vadeli bir stratejidir.

“İçerik kraldır.” sözünü daha önce duyduğunuza eminiz. Neden kral olduğunu ise bu bölümde inceleyeceğiz.
İçerik pazarlaması, bir süre öncesine kadar kendinizi rakiplerinizden ayırmanın bir yolu olsa da artık modern markalar için bir zorunluluk haline geldi. Günümüzde içerik pazarlaması, en başarılı dijital pazarlama kampanyalarının merkezinde yer alıyor.
Her büyük markanın arkasında, hedef kitleyle gerçekten bağlantı kuran, değerli ve alakalı içerikler vardır ancak siz yine de merak ediyor olabilirsiniz: İçerik pazarlaması, neden bu kadar önemli?

1.1. Potansiyel Müşterilerinizi Dönüştürmenize Yardımcı Olur 

Günümüzde içeriğin başarılı olabilmesi için hedef kitleye doğal bir şekilde ulaşması gerekmektedir. Elbette bazı potansiyel müşterileriniz sattığınız bir ürünü veya hizmeti internette aratıp, web sitenize gelir ve o ürünü ya da hizmeti satın alırlar ancak bu çok nadiren gerçekleşir. Tüketiciler, satın alma eylemini gerçekleştirmeden önce bir karar verme yolculuğuna çıkarlar. Bu yolculuğun başında sizin ürününüzden veya hizmetinizden haberdar olurlar. Ardından sorunlarını çözmeye nasıl yardımcı olabileceğinizi, neden en iyi çözüm olduğunuzu öğrenirler ve son olarak, eğer şanslıysanız, müşteriniz olurlar. Daha sonra bahsedeceğimiz içerik pazarlama hunisi de bu şekilde çalışır.

Markanızı potansiyel müşterinize tanıtmanın ve kendinizi güvenilir kılmanın en etkili yolu ise bir hikâye anlatmaktır. Bu yöntem sayesinde hedef kitleyle bir bağ kurmak, kitleyi eğitmek ve dönüştürmek mümkündür. Hedef kitlenize özel içerikler üretmeniz, hedef kitlenizi önemsediğinizi gösterir ve hedef kitlenizi müşteriye dönüştürme konusunda size yardımcı olur. Aynı zamanda; insanlar içeriğinizi okuduklarında, şirketiniz hakkında fikir geliştirmeye ve markanıza güvenmeye başlarlar. Müşterileriniz ve potansiyel müşterileriniz için ilgi çekici, eğitici ve değerli içerikler oluşturuyorsanız, markanız hakkında da aynı şeyleri düşünmeye başlayacaklardır.

İyi içerik aynı zamanda paylaşılabilir içeriktir. Potansiyel müşterileriniz ve mevcut müşterileriniz içeriğinizin her yerde karşısına çıktığını gördüğünde, sizi bir pazar lideri veya bir influencer olarak tanımlamaya başlarlar. İçeriğinizi paylaşabileceğiniz platformlarda bir varlığa sahip olmak (ister kendiniz paylaşıyor olun isterse başkaları içeriğinizi paylaşıyor olsun) daha büyük bir marka bilinci oluşturmanıza da yardımcı olur.

1.2. SEO (Arama Motoru Optimizasyonu) Görünürlüğünüzü Artırır

Bir sorununuz olduğunda ve bunun çözümünü öğrenmek istediğinizde yaptığınız ilk şey nedir?

Muhtemelen bu soruya cevabınız “Google’da çözüm aramak” olacaktır.

Yararlı ve insanların aradığı soruların cevaplarını içeren kaliteli içerikler oluşturmaya başladığınız an, organik arama sıralamasında web sitenizi üst sıralara taşıyabilirsiniz. İçeriğiniz potansiyel müşterilerinizin ve mevcut müşterilerinizin sorunlarını çözmeye yardımcı olduğunda, daha üst sıralarda yer alırsınız ve markanız için daha fazla trafik sağlarsınız.

Arama motorları, müşterilerine daha iyi bir hizmet sunmak için sonuç gösterme algoritmalarında sürekli olarak değişiklik yapar. Bu sebeple arama motorları sonuç sayfalarındaki görünürlüğü canlı tutabilmek için de içeriğinizi güncel, bilgilendirici ve hedef kitlenizle alakalı tutmalısınız. Diğer bir deyişle, düzenli olarak kaliteli ve güncel içerikler üretmelisiniz.

Arama motorlarında daha üst sıralarda yer aldığınızda, potansiyel müşterileri kendinize çekmek için reklama daha az para harcarsınız. Öyleyse, başarılı bir içerik pazarlama stratejisi uzun vadede ücretli reklamlardan daha düşük bir maliyete sahiptir.

1.3. Diğer Pazarlama Kanallarınızın Güçlenmesine Yardımcı Olur

İşletmeniz için hangi tanıtım araçlarını kullanıyorsunuz? E-posta pazarlaması, sosyal medya pazarlaması ya da mobil pazarlama tercih ediyor olabilirsiniz. Peki, hepsinin ortak noktası nedir?
Kaliteli içerik!

Tüm dijital pazarlama çabalarınızın temelinde yapmanız gereken, yüksek kaliteli ve ilgi çekici içerik oluşturmaktır. İçeriğinizi farklı kanallarda ve her bir platformun kendi dinamiklerine uygun formlarda yayınlamak ise pazarlama hunisinde elde edeceğiniz dönüşüm başarısını artıracaktır.

Örneğin, potansiyel müşterileriniz için bir e-posta pazarlama kampanyası gerçekleştirmek istiyorsunuz. Onlara ne göndereceksiniz? Öncelikle, hedef kitlenizi pazarlama hunisinin bir sonraki basamağına taşıyacak ve ilgilerini çekecek bir e-posta içeriği üretmeniz gerekir. Büyük bir özenle oluşturduğunuz bu içeriği blogunuzda ve hatta potansiyel müşterilerinize düzenli aralıklarla bilgi vermek amacıyla hazırlayacağınız e-bültenlerde de kullanmalısınız. Daha da iyi bir dönüşüm içinse, kampanyanın başında hazırladığınız e-posta içeriğini alıp sosyal paylaşımlarına dönüştürerek performans pazarlaması desteğiyle yani reklamlarla potansiyel hedef kitlenize sunabilirsiniz.

Bu noktada içerik pazarlaması, yukarıda anlattığımız tüm pazarlama çabalarınızı bir araya getiren ve hepsini daha da ileri taşıyan bir yapıştırıcı görevindedir.

İçerik pazarlamasının geleneksel reklamcılığa meydan okuyabileceği fikri, bir zamanlar birçok endüstri lideri için düşünülemez bir ihtimaldi. Bu dönemin popüler pazarlama araçları, günümüzde konvansiyonel olarak adlandırılan televizyon, radyo ve basılı reklamlardı ve içerik pazarlaması birçok pazarlamacı tarafından bir hile olarak görülür, reddedilirdi.

Günümüzde ise dijital dünya ve pazarlama yepyeni bir gerçekliği kucaklamak zorunda kaldı. Bunun sonucunda, Dermot Keys’in söylediği gibi geleneksel pazarlamacılar ve içerik pazarlamacıları arasında “soğuk savaş” başladı.

Peki, içerik pazarlamasını güçlü bir rakip haline getiren şey neydi?
Bu sorunun cevabı aslında hepimiz için oldukça açık: İnternet!

Hem Y hem de Z kuşağı düşünüldüğünde, bu iki tüketici kitlesi de artık televizyon ve basılı yayınları eskisi kadar takip etmiyorlar. Her iki kuşak da mobil cihazlara öncelik veren “televizyon sonrası nesil” olarak tanımlanabilir. Hatta Z kuşağı için neredeyse tek odak noktası mobil cihazlardır.

Artık bu soğuk savaşın taraflarını biliyorsunuz ve bu iki metodun farklarını kavrayarak güçlü ve zayıf yanlarını görebilirsiniz. Bu sebeple, bu kısımda geleneksel pazarlama ve içerik pazarlamasının farklarını inceleyeceğiz.

2.1. Pazarlama Kanalları  

İçerik pazarlaması ve geleneksel (offline) pazarlama arasındaki en büyük fark, pazarlama iletişim kanallarıdır. Her iki yöntem de ürününüz, hizmetiniz veya markanız hakkında mesaj vermek ve bilinirliği artırmak için kullanılır ancak mesajı iletme kanalları farklıdır.

Geleneksel pazarlama; televizyon ve radyo reklamları, gazete ve dergi reklamları, reklam panoları, afişler, doğrudan postalar ve el ilanları gibi kanallara odaklanır. Buna karşılık içerik pazarlaması, dijital pazarlamanın keşfiyle bugünkü karşılığını bulduğu için bloglar, sosyal medya, e-posta bültenleri, infografikler, videolar ve teknik raporlara odaklanır.

2.2. Söylemek mi, Beslemek mi? 

Geleneksel pazarlama; hedef kitleye ürün veya hizmetinizi, insanların bu ürüne veya hizmete neden ihtiyaçları olduğunu ve nasıl elde edeceklerini anlatır. Diğer bir deyişle, geleneksel pazarlama kanallarındaki içerikler, sattıkları ürün veya hizmet hakkında görüntüleri ve bilgileri doğrudan hedef kitleyle paylaşırlar. Bu yöntemi kullanan işletmelerin amacı hedef kitleye bir değer sağlamaktan ziyade ürününü veya hizmetini satmaktır.

İçerik pazarlaması ise tamamen farklı bir yaklaşım gerektirir. İçerik pazarlaması, üründen veya hizmetten doğrudan bahsetmek yerine hedef kitlenin ilginç, yararlı veya değerli bulduğu içeriği ortaya koyar. Bu içerik belki komik bir video, “nasıl yapılır” kılavuzu veya ilham verici bir çalışma olabilir. Bu yaklaşımla, hedef kitlenize değerli bir şey verdiğiniz hissini yaratırsınız. İçeriğinizi başarılı bir şekilde ürettiyseniz, ürününüze ve hizmetinize ihtiyaç duyduklarında size geri döneceklerdir.

Örneğin, bir kozmetik markasıysanız “Bu ürünümüzü denemelisiniz.” demeden, nasıl cilt bakımı yapılacağına ya da makyaja dair ipuçları içeren blog yazıları oluşturabilirsiniz. Bu sayede hedef kitleniz markanızı tanımaya ve markanıza güvenmeye başlayacaktır. Potansiyel müşterileriniz bir kozmetik ürüne ihtiyaç duyduklarında ya da satın almaya hazır olduklarında öncelikli olarak markanızı tercih edeceklerdir.

2.3. Monolog mu, Diyalog mu? 

Geleneksel pazarlama monoloğu tercih eder. Bu pazarlama modelini kullanan markalar; potansiyel hedef kitlesine el ilanları yollar, televizyonda reklamlar yayınlar ve afişler oluşturur. Bu noktada temel sorun, hedef kitlenizin sizinle iletişime geçemeyecek olmasıdır. Hedef kitlenin sorularına ve yorumlarına bu pazarlama modelinde yer verilmez.

İçerik pazarlaması ise etkileşimi temel alır. Çevrimiçi platformların doğası gereği, bu pazarlama modeli hedef kitlenizi monolog dinlemeye zorlamaz; size onlarla diyalog kurma imkânı sunar. Hedef kitleniz; blog yayınlarınıza yorum bırakabilir, web seminerinizde veya podcast’inizde sizinle etkileşime girebilir, yorum yapabilir ve sosyal medya gönderilerinizi beğenebilir. Bu etkileşimin sonucunda geliştirerek güncellediğiniz içerik, bire bir hedef kitlenizden gelen sorulara da yanıt vermenizi sağlar. Bu durum, potansiyel müşterilerinizin ihtiyaç duyduğu ürün ya da hizmeti satın almadan önce yaptığı araştırma esnasında sizinle karşılaşmasını ve kafasındaki tüm sorulara yanıt verdiğiniz için sizi tercih etmesini kolaylaştırır.

2.4. Genelleştirilmiş mi, Kişiselleştirilmiş mi?

Geleneksel pazarlamanın geniş bir izleyici kitlesi tarafından görüntülenmesi amaçlanır. Geleneksel pazarlama kanalları oldukça geniş bir kitleye hitap eder ve bu sebeple içeriği genelleştirme, ortak bir paydada buluşturmaya çalışma esastır.

Öte yandan, içerik pazarlaması hedef kitlenin güvenini kazanmaya odaklanır. Bu sebeple içeriğin hedef kitleyle doğrudan konuşması ve onlara etkileşim kurmaları için bir neden vermesi gerektiğinden daha sınırlı ve özgün bir kitleye yönlendirilmesi gerekir. Geniş bir grubu tek tür bir içerikle memnun etmeye çalışmak yerine, verimli bir içerik pazarlama kampanyası ile birden fazla küçük kitleye ulaşmak mümkündür.

2.5. Sabitlik mi, Paylaşılabilir Olmak mı? 

Geleneksel pazarlama, kendini tanıtma yoluyla farkındalık yaratmayı amaçlar ve bu sebeple hedef kitlesine bir değer sunma amacında değildir. Bunun sonucunda ise çok fazla paylaşılmaz. Örneğin, ihtiyaç duyduğunuz bir üründe indirim yapıldığına dair bir videoyu izleseniz bile, Facebook sayfanızda bunu paylaşmanız pek mümkün değildir.

İçerik pazarlamasında ise hedef kitlenize komik, etkileyici, bilgilendirici ya da ilham verici bir içerik sunduğunuzda, ilgi alanlarına hitap ettiğiniz potansiyel müşterileriniz de bu tür içeriğe ilgi duyacağı için bu içeriği paylaşmaları daha kolay ve olası hale gelir. Bu durumda içeriğiniz ne kadar başarılıysa görünürlüğünüz de o kadar artar.

Peki, her iki pazarlama metodunun farklarını inceledikten sonra bu soğuk savaşta bir taraf seçmek zorunda mısınız?

Tabii ki hayır!

Bir pazarlama metodunu seçmiş olmanız sizi diğerini kullanmaktan alıkoymaz. Aslında pek çok büyük şirket (Coca Cola gibi) hem geleneksel pazarlamayı hem de içerik pazarlamasını birlikte kullanır. Bu noktada önemli olan şirketinizin erişebildiği pazarlama kanalları, ayırdığınız bütçe ve hedef kitlenizdir. Bunları göz önünde bulundurduktan sonra bu pazarlama türlerinden sizin için en uygun olanı seçebilirsiniz.

Yazımızın önceki bölümlerinde içerik pazarlamasının faydalarından bahsetmiştik. Hatta geleneksel pazarlamanın karşısına çıkabilecek kadar güçlü olabileceğini söylemiştik. Ancak her içerik kaliteli ve etkili içerik değildir. Günlük hayatta, pek çok insan gibi markalar da içerik oluşturabilirler fakat üretilen içeriklerde başarılı olmanız için potansiyel müşterilerinize anlattığınız marka hikayeniz, dinlemeye değer olmalıdır. Hikayenizi dinlemeye değer kılan bazı önemli unsurlar vardır. Bu bölümde bu unsurları inceleyeceğiz.

3.1. Hedef Kitlenizle Alakalı Hale Getirin 

Potansiyel müşterilerinize karmaşık bilgiler veya onları ilgilendirmeyen konularla ulaşmaya çalışırsanız, içerik pazarlamasının bir önemi kalmaz. İçeriğiniz hedef kitlenize ne kadar uygun olursa, başarı oranınız da o kadar artar. Kısacası, anlaşılır ve hedef kitlenizle alakalı içerik, günümüzdeki bilgi denizinde potansiyel müşterilerinizin sizi fark etmesini ve sizinle bir bağ kurmasını sağlayacaktır.

İçeriği alakalı hale getirmenin en önemli adımı, hedef kitlenizi tanımanızdır. Hedef kitlenizi tanıdığınızda zaman geçirdikleri platformlar için tüketmeyi sevdikleri türde içerikler üretebilirsiniz. Üretilecek olan bu içerikler sadece işinizle ilgili olmamalıdır. Hedef kitlenizin ilgi alanlarına dair de içerik üretmelisiniz. Tüketmeyi sevdikleri içerikleri üretmek, mevcut müşterilerinizle ve potansiyel müşterilerinizle aranızda bağ kurabilmenizi ve bilinirliğinizi artırmanızı sağlar.

Buna ek olarak, markanız sürekli alakalı içerik yayınladıkça hedef kitleniz için güvenilir bir sese dönüşmeye başlar. Bu güvenilir ses, markanızı sektöründe otorite konumuna getirir ve hedef kitleniz için güven sağlar. Anlatmaya değer ve güvenilir bir ürününüzün veya hizmetinizin olduğunu kanıtlamanın yanı sıra içeriğinizi hedef kitlenizin ihtiyaçlarına, ilgi alanlarına ve tercihlerine uygun hale getirmeye özen göstermek, nihayetinde sizinle iş yapmaya istekli olma ihtimallerini artıracaktır. Günün sonunda hepimiz bunun için buradayız değil mi?

Evet, amacımıza ulaşabileceğimizi düşünmek kulağa harika geliyor ancak alakalı olmak her ne kadar önemli olsa da tek başına yeterli değildir. Hedef kitlenizi yeterince bilgilendirmeli ve tutarlı olmalısınız.

3.2. Bilgilendirin

Hedef kitlenize, bilgi denizinin karmaşasından onların ihtiyacı olan bilgileri seçip vermeniz gerektiğinden bahsetmiştik. Hedef kitleniz muhtemelen sorularının cevaplarını bulmak için (özellikle de arama motorları sayesinde size ulaştılarsa) içeriğinize yöneleceklerdir. Bu sebeple, soruların cevaplarını verdiğinize emin olmalısınız.

Söylemesi yapmaktan kolay, değil mi? Peki, bu sorulara nasıl cevap vereceksiniz?

Konu, hedef kitle ve anahtar sözcük araştırması bu noktada büyük bir fayda sağlayacaktır. Bu araştırma, hedef kitlenizin ne aradığını ve temel sorularını anlamanıza yardımcı olur. Bu araştırmadan sonra, bu soruları yanıtlayan içerikler üretebilirsiniz.

Kapsamlı olan bir konunun birkaç önemli noktasını belirlemelisiniz. Bu şekilde, yüzeysel ve hedef kitlenizin zaten bildiği hususları anlatan bir metinden ziyade, daha derinlikli ve yararlı bir içerik üretebilirsiniz.

İçeriğinizi oluşturmaya başlamadan önce, bu içeriğin hedef kitleniz için ne yapacağına karar vermelisiniz. Bu içeriğin hedef kitlenize nasıl yardımcı olacağına karar verdikten sonra içeriğinizi bu amaca uygun olarak oluşturmalısınız. Hedef kitlenizin içeriğinizi tükettikten sonra bir şey öğrenmesini ya da sorununa çözüm bulmasını sağlamalısınız.

Hedef kitlenize, yeterli ve önemli bilgiler verirseniz içerik planlamanız başarılı bir noktaya ulaşır. Kitlenizin neye ihtiyacı olduğunu bilmek ve ürününüzün ya da hizmetinizin bu sorunların hangilerine çözüm bulabileceğini açıklamak önemlidir. Daha önce de bahsettiğimiz gibi içerik pazarlaması doğrudan ürünü satmak yerine hedef kitleyi eğitmek ve ürün hakkında bilgilendirmek üzerine kuruludur.

3.3. Tutarlı Olun 

Tutarlı içerik planlaması iki anlama gelir: Tutarlı kalite ve tutarlı yayınlama. İçeriğiniz tutarlı bir şekilde yüksek kalitede oluşturulmuş olmalı, hedef kitleniz tarafından tanınan bir sesle yazılmalı, marka değerlerinizi ve tasarımınızı yansıtmalıdır. Buna ek olarak, kitlenizle aranızda güven oluşturabilmeniz için içerikleriniz, uygun içerik kanallarında düzenli olarak yayınlanmalıdır.

İçerik pazarlamasında “tutarlı” olmanın ne kadar önemli olduğunu daha önceden bahsettiğimiz İçerik Pazarlama Enstitüsü’nün içerik pazarlama tanımından anlamak mümkündür. Peki, içerik pazarlamasında tutarlı olmak neden bu kadar önemli?

Yüksek kaliteli içerik, çevrimiçi olarak geniş bir hedef kitleye ulaşmanıza imkân sağlayacaktır. Aynı zamanda marka imajınızı güçlendirir ve markanızı büyütür. Uzun vadede potansiyel müşterilerinizin davranışlarını ve marka deneyimini etkiler.

Sürekli olarak kaliteli içerik mi oluşturuyorsunuz? Bu sayede potansiyel müşterilere ulaşma şansınızı artırabilirsiniz. Örneğin, çok okunan bloglar ve e-posta bültenleri, başka türlü asla ulaşamayacağınız potansiyel müşteriler oluşturabilir. Tutarlı içerik, hafife alınmaması gereken bir potansiyel müşteri yakalama ve dönüştürme aracıdır.

SEO kuralları sürekli değişiyor ancak tutarlı içerik üretimi ve yayını Google sıralamanızı iyileştirmenin en etkili yolu olarak kalıyor. İçeriğinizin kalitesi ve sıklığı, belirli anahtar kelimeler ve arama terimleri söz konusu olduğunda Google’a web sitenizin alaka düzeyi hakkında çok şey söyler ve içeriğiniz bir arama sorgusuyla ne kadar alakalı olursa, web siteniz Google arama sonuçlarında o kadar yukarıda sıralanır. 

Peki, hedef kitlemizi tanıdıktan ve ona uygun içerikler ürettikten sonra onları hangi yollarla müşterilere dönüştürürsünüz? Bu sorunun cevabı ise içerik pazarlama hunisini anlamakta saklıdır.

Siz farkında olun ya da olmayın, tükettiğimiz birçok içeriğin tek bir amacı vardır: Satın almanızı sağlamak. Diğer bir deyişle, günlük olarak okuduğumuz ve etkileşimde bulunduğumuz içeriklerin çoğu, içerik pazarlama hunisinin bir parçasıdır. Kusursuz bir dünyada, içeriğinizi fark eden herkes sizin ürününüzü veya hizmetinizi satın alırdı ancak ne yazık ki günümüz dünyasında satış yapabilmek bu kadar basit değil. Bu sebeple, istediğiniz satışı gerçekleştirebilmek adına pazarlama hunisinin geleneksel modelini öğrenmeniz gerekir. Bu kısımda içerik pazarlama hunisinin temel çalışma prensiplerinden ve takip edilebilecek adımlardan bahsedeceğiz.

4.1. İçerik Pazarlama Hunisi Nedir? 

İçerik pazarlama hunisi, potansiyel müşterinizin satın almaya kararı verirken yaptığı yolculuğu görselleştirir ve içerik stratejisinin önemli bir parçasıdır. Huninin farklı aşamaları için üretilen içerikler müşteri yolcuğunu destekler ve iyi içerik, potansiyel müşteriyi satın almaya yaklaştırır. İçerik pazarlama hunisi üç aşamadan oluşur. Bunlar farkındalık, değerlendirme ve dönüştürmedir.

Huninin geniş kısmı, ürünlerinizden ve sizden haberdar olan potansiyel müşterilerinizi gösterir. Satın alma aşamasına yaklaştıkça potansiyel müşteri sayısında bir düşüş yaşanır, bu sebeple huni daralmaya başlar. Dönüşüme doğru ilerledikçe her basamakta bu oran biraz daha düşer. Başarılı bir içerik pazarlama stratejisi oluşturarak geri dönüşleri artırmak mümkündür. Başarı oranını artırmak için ise bu aşamaların her birine özel ve farklı içerikler üretilmelidir.

1. Aşama: Farkındalık 

Farkındalık, pazarlama hunisinin en tepesidir ve müşteri kazanmanın ilk adımıdır. Bu noktada potansiyel müşterilerinizin markanızdan ve sunduğunuz çözümlerden haberdar olmadıklarını varsaymalısınız. Bu aşamada amacınız marka bilinirliğinizi arttırmak ve potansiyel müşteriler oluşturmaktır. Oluşturduğunuz içerik, insanların ilgisini çekmeli ve markanıza olan ilgiyi arttırmalıdır.

Markanız için farkındalık oluşturmak ve ilgi çekmek için blog gönderileri, verilerle alakalı infografikler, kısa ve bilgilendirici videolar, sosyal medya gönderileri ya da podcast’ler kullanabilirsiniz. Tabii ki bunların hepsini kullanmak zorunda değilsiniz. Hedef kitlenize uygun olan bir içerik türünü seçebilirsiniz ancak tek bir içerik türüne de bağlı kalmamalısınız. Hedef kitleniz farklı eğilimlere sahip olabilir ve farklı içerik türlerini tercih edebilirler.

Oluşturduğunuz her içerik için kendinize şu soruları sormayı unutmayın:

2. Aşama: Değerlendirme 

Pazarlama hunisinin bu aşamasında, potansiyel müşteriler ürününüze veya hizmetinize ihtiyaç duyup duymadıklarını belirleyeceklerdir. Bu sebeple huninin bu kısmı daralır ve hedef kitleniz daha küçük hale gelir. Bu aşamada elinizde kalan küçük kitleyle etkileşimde olmanız ve güven oluşturmanız gerekir. Ürünün veya hizmetin satın alınması için potansiyel müşteri ile güven ilişkisinin kurulması şarttır. Bu güveni oluşturmak için içeriğiniz yine eğitici olmalı, ürününüzün veya hizmetinizin avantajlarını anlatmalı ve rakiplerinize göre neden farklı olduğunuzu belirtmelidir.

Bu hedefe ulaşmak için e-posta bültenlerinden, blog gönderilerinden, videolardan, web seminerlerinden, örnek vaka çalışmalarından ve e-kitap gibi bilgilendirici içeriğe sahip içerik türlerinden yararlanabilirsiniz.

Oluşturduğunuz her içerik için şu soruları sorun:

3. Aşama: Dönüşüm 

Pazarlama hunisinin en alt kısmı ve en son basamağı, en dar olan kısımdır. Bu sebeple üretilen içeriğin potansiyel müşteriyi, gerçek müşteriye dönüştürmesi gerekir. Müşteriye dönüştürmenin sağlanması için potansiyel müşterilerin satın almasını sağlayacak bilgiler verilmeli, yönlendirmeler yapılmalıdır.

Pazarlama hunisinin bu aşamasındaki içerik, potansiyel müşteriye ürünü veya hizmeti satın alması için bir neden sunmalıdır. Bu noktada benzer ürün ya da hizmetlerle kendi ürünün ya da hizmetinizi karşılaştırmak ve ürün ya da hizmetinizin hangi yönleriyle üstün olduğunu vurgulamak önemlidir. Bu aşamadaki içerik, üstünlüğü vurgulama odaklı olduğu için genellikle veriye dayandırılır.

Dönüşüm aşamasında da bloglar, videolar ve infografikler etkin bir biçimde kullanılabilir. Buna ek olarak ürününüzün neler yapabildiğini göstermek için mümkünse ürününüzün ücretsiz bir deneme sürümünü müşterilerinize ulaştırabilirsiniz.

Oluşturduğunuz her içerik için şu soruları sorun:

İçerik pazarlama hunisine artık hakimsiniz. Sırada huninin her bir basamağında ihtiyaç duyacağınız farklı içerik türlerini tanımak var.

İçerik oluşturma amacınızı, içeriğinizin hangi hedef kitleye yönelik olacağını ve hangi konulara odaklanacağınızı kararlaştırdığınızı varsayalım. İçerik pazarlama stratejinizin bir sonraki adımı, içerik türünü ve onu yayınlayacağınız platformu belirlemektir. Bu ilginç ama zor bir seçimdir çünkü tercih edebileceğiniz sayısız tür ve format vardır.

Her içerik türünün farklı avantajları bulunur. Ayrıca, pazarlama hunisinin farklı aşamalarında, farklı içeriklere ihtiyaç duyarsınız. Bununla birlikte bazı insanlar görerek, bazıları okuyarak, bazıları ise duyarak öğrenirler. İçeriğinizi tek bir türle sınırlandırırsanız, kendinizi ve büyük ölçüde hedef kitlenizi de sınırlandırmış olursunuz. Bu sebeple kullandığınız içerik türlerini sınırlamak yerine çeşitlendirmelisiniz.

İçerikle ilgili en güzel detay, içeriği sonsuz olasılıklarla birleştirip çeşitlendirebilmenizdir. Örneğin, “nasıl yapılır” içeriğine sahip bir makalede bir resim, video, infografik, slayt gösterisi ve çok daha fazla içerik türü birleştirilebilir. Tüm bu formatlar, kanallarınız aracılığıyla paylaşmanız için size harika bir içerik yelpazesi sunar.

Evet, şimdi hangi içerik türlerinden yararlanabileceğimizi ve neleri birlikte kullanabileceğimizi inceleyelim!

5.1. Sosyal Medya İçerik Pazarlaması 

Sosyal medyanın hayatımızda ne kadar etkili ve önemli olduğunu vurgulamamıza gerek olduğunu sanmıyoruz. Sosyal medya, internetten bile hızlı büyüdü ve günümüzde 4,2 milyar (HubSpot 2021 Sosyal Medya Trendleri Raporu) kullanıcıya ulaştı. Sosyal medya, yaygın kullanımıyla inanılmaz bir pazarlama imkânı sunuyor.

Sosyal medya içeriği üretirken çalışabileceğiniz birçok platform (Youtube, Facebook, Instagram vb.) ve birçok içerik türü vardır (video, fotoğraf vb.). Bu platformların her biri için ayrı içerikler ve stratejiler üretilmelidir.

Bununla birlikte influencer pazarlaması da sosyal medya kanallarından yürütülür. Influencer’lar büyük bir kitlenin tanıdığı ve etki alanı geniş insanlardır. Bu sebeple bu kişiler üzerinden de bir pazarlama kampanyası oluşturulabilir. Influencer’ların yerleşik ve onlara güvenen bir kitlesinin bulunması hem ürünün tanıtımını sağlar hem de markaya duyulan güveni artırır.

Sosyal medya içerik pazarlaması, markaların benzer ürün veya hizmetleriyle ilgilenen hedef kitlenin, markanızdan haberdar olmasına imkân sağlar. Böylece sosyal medyadaki içerik pazarlaması mevcut müşteri için sadakat sağlamaya çalışırken potansiyel müşterilerle de bağ kurar.

5.2. İnfografik İçerik Pazarlaması

Kelimeler güçlü olabilir ancak görseller bundan daha etkilidir. Hızlı bir bakışla gördüklerini anlam dünyasını aktarır, karmaşık içeriği anlaşılır ve taranabilir hale getirirler. Araştırmalar da beyne iletilen bilgilerin %90’ının görsel olduğunu gösterir.

İnfografikler; içeriği, bilgiyi ve verileri anlaşılmasının kolaylaşması için grafikler yoluyla anlatır. İnfografikler, karmaşık ve soyut olan verilerin hem somut olarak görülebilmesini hem de sosyal medyada paylaşıldığında hızlıca anlaşılabilmesini sağlar. Bu durum verilerin izleyici tarafından kolay tüketilebilmesine yardımcı olur. Ayrıca görsel odaklı olması hedef kitlenin dikkatini çekmeyi kolaylaştırır.

İnfografik kullanımı sadece veri aktarımı ile sınırlı kalmaz. Blog yazılarınıza ekleyebileceğiniz gifler ve memler (kısa sözlerle görselleri birleştirip günlük durumları yorumlayan bir internet paylaşımı biçimi) sayesinde bir viral yayılım etkisi oluşturmak mümkündür. Bu viral etki sayesinde marka tanınırlığını artırabilirsiniz

5.3. Blog İçerik Pazarlaması 

Bir sorunuz olduğunda internet aramalarında çoğunlukla hangi içeriği görüyorsunuz?

Tabii ki blog yazıları ve sorularınıza cevap veren rehberler!

Blog yazıları, sorulara verdikleri cevaplar ve önerdikleri çözümlerle içerik pazarlamada önemli bir yere sahiptir. Konuları, içerikleri ve hedef kitlesi açısından yaratıcılığa izin verirler. Kaliteli blog içerikleri; organik web trafiği elde etmeyi, hedef kitlenizle etkileşimde bulunmayı ve markanızın etrafında bir topluluk oluşturmayı sağlar.

Düzenli olarak blog yazıları yayınlamak hem potansiyel müşterilerinizin dikkatini çeker hem de mevcut müşterilerinizin ilgisini canlı tutar. Blogunuzu, yeni ürünlerinizi ya da hizmetlerinizi duyurmak ve uzmanlık alanlarınızı göstermek için kullanabilirsiniz.

Buna ek olarak, bloglar SEO için mükemmel bir araçtır. Hem her blog, arama motorunda dizine eklenir hem de güncel kalan siteler arama motorları tarafından daha çok tercih edilir. Bununla birlikte anahtar kelimeler kullanılarak blog içerikleri üretmek de mümkün olduğu için blog içerikleri markanıza avantaj sağlar.

5.4. Podcast İçerik Pazarlaması

Bu bölümün başında, hedef kitlenizin her bir üyesinin farklı şekillerde öğrendiğinden söz etmiştik. Podcast’ler de dinleyerek öğrenmek isteyen ya da okumaya zamanı olmayan potansiyel müşterileriniz için güçlü bir içerik türü haline geldi.

2020 yılında, pandeminin de etkisiyle podcast formatına ilgi dünya çapında arttı ve Türkiye’de de bu artış önemli bir noktaya ulaştı. Chartable’ın verilerine göre son beş yıl içerisinde podcast sayısı 17 kat artarken, Türkiye’de podcast dinlenen cihaz sayısında da 5 kattan fazla bir artış söz konusu. Bu nedenle birçok işletme ve medya kuruluşu kendi podcast’lerini oluşturmaya ve paylaşmaya başladı. Podcast’ler de tıpkı blog yazıları gibi yaratıcılığa izin veren formatlardır ve farklı konularda hazırlanabilirler.

5.5. Video İçerik Pazarlaması 

Günümüz dünyasında video ile güçlendirilmemiş bir içerik düşünmek biraz zor. Üretilen birçok içerik videolar tarafından desteklenir veya içerik doğrudan video olarak üretilir.
Cisco’nun analizlerine göre, 2022 yılında çevrimiçi videolar tüm tüketici trafiğinin %82’sinden fazlasını oluşturacak ve bu durum, video içerik pazarlamasının önemini oldukça artırıyor.

“Nasıl yapılır” veya ürün deneme videoları, ürünlerin ya da hizmetlerin tanıtılmasını ve müşteriyle bağ kurulmasını sağlar. Videolar; içerik pazarlamasının hedeflediği tanıtma, hedef kitleyi eğitme ve iletişim kurma fırsatını da yaratır.

Video içeriklerinizi kendi web sitenize ve video paylaşım platformlarına (YouTube vb.) yükleyebilirsiniz. Hatta sosyal medyada da kısa parçalarını yayınlayarak ilgi çekebilirsiniz.

İçeriklerinizi nasıl etkili hale getirebileceğinize ve hangi türlerde içerik üretebileceğinize dair gerekli bilgiyi edindiğinize göre sıra etkili bir içerik pazarlama stratejisi oluşturmakta. Bu kısımda içerik pazarlama stratejisini nasıl oluşturabileceğinizi inceleyeceğiz.

İçerik pazarlama stratejisi oluşturmak, göründüğü kadar kolay değildir. İnternette yüzlerce makale yazıp ya da sosyal medya postları paylaşıp bunların sihirli bir şekilde Google’da iyi sıralanmasını bekleyemezsiniz.

Evet, içerik pazarlamasından yararlanmanız gerektiğini fark etmek ilk adımdır ancak kampanyanızı başlatmadan önce bilmeniz gereken çok şey var. İçeriğiniz ne kadar harika olursa olsun, onu doğru mecralarda yayınlamıyorsanız, potansiyel müşterilerinizle paylaşmıyorsanız ve sizi tanımayan kişilere içeriğinizin tanıtımını yapmıyorsanız, kimse onu okumaz, dinlemez ya da izlemez. İçerik pazarlama stratejisini, temel iş ve müşteri ihtiyaçlarınızın bir taslağı ve bunları ele almak için içeriği nasıl kullanacağınıza dair ayrıntılı bir plan olarak düşünmek gerekir.

Stratejinizi belirlemek zaman, odaklanma ve enerji gerektirir. Her markanın kendine özgü ihtiyaçları olduğunu biliyoruz ancak içerik stratejisi oluşturmayı üç genel adımda anlatmak mümkündür. Bu üç aşama esnetilebilir ve farklı iş kolları için bir çerçeve oluşturulabilir.

1. Aşama: Keşif 

İş hedeflerinizi, hedef kitlenizin beklentilerini ya da potansiyel müşterilerinize nasıl değer katabileceğinizi biliyor musunuz?
İşinizin geleceğini planlamadan önce, şu anki durumunuzu ve bulunduğunuz noktayı anlamak önemlidir. Bununla birlikte hedeflerinizi, kaynaklarınızı ve beklentilerinizi gözden geçirmelisiniz.

Hedeflerinizi Belirleyin 

İçerik stratejisi, neyi başarmak istediğinizi tanımlamakla başlar. Bu noktada markanızın neyi temsil ettiğini, işletmenizin ihtiyaçlarını ve pazarlama hedeflerinizi bilmeniz gerekir. Hatta bu noktada pazardaki durumunuzu ve rakiplerinizi de gözden geçirmeniz gerekir çünkü ürettiğiniz içerikle birlikte rakiplerinizden farklılaşma fırsatını yakalayabilirsiniz.

Bu aşamada marka stratejinizin temel unsurlarını da gözden geçirmelisiniz.

Kim olduğunuzu anlatan iyi bir içerik ve hikaye üretmek istiyorsanız bu üç unsur da uyumlu ve tutarlı şekilde kurgulanmalı ve bu durum içerik stratejinize yansıtılmalıdır.

2. Aşama: Planlama

İşinizin şu anki durumunu, rakiplerinizi ve kaynaklarınızı belirledikten sonra içerik operasyonunuzun nasıl gerçekleştirileceğini belirlemelisiniz. İçerik operasyonunuzun kim tarafından nasıl, nerede ve ne zaman yürütüleceğini detaylandırmalısınız. Bu planlama, kaynaklarınızı etkili bir biçimde kullanmanıza olanak sağlayacaktır.

Hedef Kitlenizi Tanımlayın 

Etkileyici ve başarıya ulaşan bir içerik oluşturmak için kiminle bağlantı kurmaya çalıştığınızı bilmeniz gerekir. Kimin için ürettiğinizi bilmiyorsanız, sonunda anlamsız içerik üretirsiniz. Hedef kitlenizi tanımamak, içerik pazarlama kampanyanızın başarısızlıkla sonuçlanması demektir.
Hedef kitlenizi tanıyarak, onlara en iyi şekilde hizmet edecek içeriği üretebilirsiniz. Hedef kitlenizi, ne beklediklerini ve ürününüzün veya hizmetinizin onların ihtiyaçlarını nasıl karşıladığını belirlemelisiniz. Bu noktada şu soruların sorulması önemlidir:

Bu soruların cevaplarına göre farklı müşteri personaları oluşturulabilir ve bu personalar için farklı içerikler üretebilirsiniz.

Müşteri Yolculuğunuzun Haritasını Çıkarın

İçerik pazarlamasında ve stratejisinde daha önce de bahsettiğimiz gibi tutarlı olmak önemlidir. Mesajınızın tutarlı olması için ise her aşamanın planlanması gerekir. Bu planlama bir haritalamaya dönüşür ve doğru mesajı, doğru yerde ve zamanda vermenizi sağlarsa müşteri yolculuğunda ulaştığınız başarı, içeriğinizin de daha etkili olmasını sağlayacaktır.

İçeriğin Türüne Karar Verin 

Hedef kitlenizi ve oluşturduğunuz müşteri personasını göz önünde bulundurarak üreteceğiniz içeriğin türüne karar vermelisiniz. Zamanlarını hangi platformlarda geçirdikleri ve hangi hizmeti bekledikleri, bu noktada büyük bir önem taşımaktadır. Ardından ne tür içerikler oluşturacağınıza karar vermek için daha önce incelediğimiz içerik türlerine göz atabilirsiniz.

İçerik Kanallarınızı Seçin 

İçerik türünüze karar verdikten sonra bu içeriğinizi öne çıkarabileceğiniz ve etkili kılabileceğiniz yayın kanallarını seçmelisiniz. Hedef kitlenizin zaman geçirdiği platformları bilmek, bu noktada büyük önem taşır. Bununla birlikte seçtiğiniz içerik formatı bazen sizi belirli platformlara da yönlendirebilir.

Sonuçları Nasıl Ölçeceğinizi Planlayın 

Gereken tüm adımları uygulayarak bir içerik üretmiş olabilirsiniz. Peki, bu içeriğinizin size yeterince dönüşüm sağladığından nasıl emin olacaksınız?
İçerik stratejinizin ne kadar başarıya ulaşabileceğinin test edilmesi gerekir. Ölçülen bu başarıya göre de içerik planında değişiklik yapabilirsiniz. Bunun için, öncelikle başarınızı ölçmenize yardımcı olacak anahtar performans göstergelerini (KPI) belirlemeniz gerekir. Müşteri yolculuğunun başarıya ulaşılabilmesi için de bu değerlendirmelerin ve buna bağlı olarak gereken düzeltmelerin yapılması gerekir.

3. Aşama: İçeriği Oluşturun ve Dağıtın 

Hedef kitlenizin içeriğinizi tüketmesi ve müşteriye dönüşebilmesi için, oluşturduğunuz içeriği seçtiğiniz platformlarda yayınlamalısınız. İçerik üretiminde önemli olanın süreklilik olduğundan daha önce bahsetmiştik. Bu sebeple bir sosyal medya takvimi ya da editoryal bir içerik takvimi oluşturmalısınız. İçerik takviminizin olması hem web sitenizin ya da blogunuzun sürekli güncel kalmasını sağlar hem de içerik üretimi ve yayını ile ilgili planlamanın önceden yapılmasına imkân tanır.

Markanızı İçerik Pazarlamayla Yeniden Konumlandırmaya Hazır Mısınız?

Bu kılavuzdan sonra, markanızın pazarlama faaliyetlerini daha yüksek üretkenlik ve verimlilik düzeyine çıkarmak için yeterli bilgiye artık sahipsiniz.

Kılavuz içerisinde de belirtildiği gibi içerik pazarlaması oldukça dinamiktir ve sürekli yeni gelişmelere açıktır. İçerik pazarlama yolculuğunuz ilerledikçe, farklı eğilimleri tanımayı ve tahmin etmeyi öğreneceksiniz. Bu öğrenme yolculuğunu tek başınıza deneyimleyebileceğiniz gibi içerik pazarlama hizmetlerinden ve içerik üretim ajanslarından yardım alabilirsiniz.

Kılavuzumuzu son cümlelerine kadar okuduğunuz için mutluyuz. Markanızın içerik pazarlama stratejisinin size müşteriler kazandıracak şekilde oluşturulması için bizimle iletişime geçmenizi ve bilgi almanızı öneririz. Buradan, online görüşme için randevu alabilirsiniz.